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Les emails d’abandons de panier : une mine d’or mal exploitée

Etat des lieux

Plus de 65% des internautes abandonnent leur panier avant d’avoir effectué leur paiement. Malgré de bon taux d’ouverture et taux de clicks, seulement 9% de paniers abandonnés sont récupérés suite à une relance par email. Pourquoi ? Beaucoup d’entreprises n’envoient pas de relance, et pour les autres, leurs emails de relance ne sont souvent pas ciblés et ne répondent pas aux craintes/freins des internautes.

Et quels sont ces freins justement ? Selon Forrester, les principales raisons de ces abandons sont :
email abandon panier
Or dans la majorité des cas, les emails de relance que nous recevons ne répondent pas du tout à ces freins.

Autre problème et pas des moindres, beaucoup choisissent des solutions e-commerce qui ne peuvent pas être reliées à une plateforme d’email marketing permettant la personnalisation des emails de relance. Leurs campagnes de trigger marketing (action automatiquement déclenchée lorsqu’un prospect entreprend une actions spécifique) sont donc classiques et ne répondent pas à la problématique du sujet. Pour plus d’infos à ce sujet, voir l’article de Webmarketing&com.

Problématique

De cet état des lieux découle la problématique du sujet. Comment augmenter le taux de récupération d’abandons de panier, alors que la cible est indécise et habituée à comparer avant d’acheter ?

Cas pratique

Pour cela nous allons prendre un exemple fictif, ACME Fashion, marque de prêt à porter. ACME Fashion dispose d’une vingtaine de boutiques en France et propose depuis cinq ans un site e-commerce à ses clients. Ils envoient un email de relance automatique (trigger marketing) 48h après l’abandon de panier. Cet email est le même pour tous ses prospects/clients, non personnalisé :

Email Abandon Panier

Passons maintenant en revue les problèmes majeurs de cet email :

– La date d’envoi, 48h après l’abandon. ACME fashion prend le risque d’envoyer cet email à des personnes ayant validé ce panier entre temps, ce qui risque d’être mal perçu. De plus, la troisième cause d’abandon est « je recherche le moins cher », donc plus vous attendez, et plus votre client/prospect risque d’êaller voir la concurrence.

– Le sujet de l’email n’est pas personnalisé.

– La phrase d’accroche en haut de l’email est la même que le sujet. La répétition n’a ici pas grand intérêt.

– Le « Chèr(e) client(e) » n’est pas non plus personnalisé.

– La notion d’urgence n’est pas assez mise en évidence.

– Le Call To Action (bouton « Valider mon panier ») est beaucoup trop bas.`

– Il n’y a aucun rappel des produits mis dans le panier.

Il n’y a aucune offre répondant aux freins étudiés ci-dessus et donc donnant envie à la personne de valider son panier.

– Il n’y a aucune indication pouvant rassurer l’internaute, comme le retour des produits gratuits, la sécurité de paiement …

Solution

Créer deux séquences d’email.
1) Le premier sera un simple rappel envoyé dans l’heure qui suit, afin de rassurer la personne sur les délais de livraison, la sécurité de paiement, le retour gratuit, des recommandations de clients … Rappelez les produits du panier ou au moins un de ces produits, le plus populaire par exemple. Pensez également à jouer sur le caractère urgent, la disponibilité réduite de certains produits.
2) Le deuxième email, à envoyer 24h après l’abandon de panier et à adapter selon les meilleures heures d’ouverture (voir l’article à ce sujet). Le prix étant le premier facteur d’abandon, offrez à votre client/prospect ce qu’il demande : offrez les frais de ports ou proposez une réduction sur une catégorie de produits du panier (exemple : « -10% sur toutes les robes ! »), avec une durée de validité limitée. Mais soyez sûr que la personne n’a pas validé son panier entre temps, sinon elle pourrait se sentir lésée de recevoir une offre dont elle ne peut plus profiter. Une nouvelle fois, n’oubliez pas de la rassurer sur la livraison et le paiement (dans le pied de page par exemple).

– Travaillez votre subject line. Soyez honnête et concis (voir l’article à propos des bonnes pratiques). Insistez sur le caractère urgent, et n’hésitez pas à la personnaliser avec le nom d’un des produits du panier.

Personnalisez vos emails. Adressez-vous directement à votre client/prospect (en adaptant le ton à votre cible). Ce dernier a consulté votre site et a ajouté des articles à son panier, donc même s’il ne l’a pas validé, vos produits l’intéressent. Rappelez-lui ce qu’il avait mis dans son panier et montrez que vous vous intéressez également à lui.

– Un autre frein à l’achat est le fait d’obliger les internautes à créer un compte pour pouvoir valider leur panier, car ils ont peur d’être spammées dans le futur. La solution, leur proposer de commander en tant « qu’invité » et proposer un lien pour s’inscrire à la newsletter dans l’email de confirmation de commande, une fois l’achat effectué.

– N’oubliez pas d’adapter votre email aux couleurs de votre charte. Un email de relance avec un simple paragraphe de texte est moins attractif et influe négativement sur la confiance que vos clients/prospects vous accordent.

Mettez en avant le Call To Action.

– N’étouffez pas votre prospect avec des tonnes de texte.

Revenons-en à ACME fashion. Voici deux possibilités d’emails de relance :

Email Abandon PanierEmail Abandon Panier

Beaucoup mieux non ? Ici, « Sophie » du service client s’adresse directement à « Anne ». Dans le premier email, on comprend bien la notion d’urgence : le panier ne sera sauvegardé que 24h et certains produits ne seront bientôt plus en stock. Dans le deuxième, Sophie propose à Anne une offre exceptionnelle rien que pour elle, ce qui pourrait résoudre un des freins à l’achat. Il y a un rappel d’un des produits du panier, le plus populaire de préférence, avec un avis client et nous n’avons pas oublié l’encart destiné à aider Anne si elle a rencontré un problème technique ainsi que les notions de « reassurance » dans le pied de page. Au niveau graphique, l’internaute n’est pas assailli d’une multitude d’informations, c’est clair et il repère rapidement le Call To Action (bouton). Bien entendu, ces gabarits sont des « brouillons » et ne sont pas à prendre au pied de la lettre. Il faut les adapter à votre secteur d’activité et à votre cible. N’hésitez pas pas à tester vos emails en envoyant deux déclinaisons (A/B testing) afin d’évaluer ce qui marche le mieux.

Avant de finir, petite remarque sur la page de validation du panier : soyez sûr que cette dernière est simple et intuitive. Faites la tester par des personnes qui n’ont jamais acheté chez vous. Elles doivent pouvoir trouver toutes les informations facilement.

Si vous avez de bons exemples d’emails d’abandon de panier, n’hésitez pas à les partager !

Sources :
– dolist.net
– webmarketing&com
– « How to use conversion optimization to battle shopping cart abandonment » by ConversionVoodoo
– « The perfect basket abandonment » by Sale Cycle
– « Shopping cart abandonment here to stay » by Forrester

5 Responses to “Les emails d’abandons de panier : une mine d’or mal exploitée”
    • as-graphiste

      Merci pour le lien !

      Répondre
  1. Jerome

    Hello tout le monde,
    Super article et super exemple.

    Mais concrètement on utilise quel outil ou quel logiciel pour faire ça?

    Répondre
    • as-graphiste

      Bonjour Jérôme,
      Tout dépend de vos besoins, mais je conseillerai Mailchimp qui est une solution pratique, intuitive et très abordable.

      Répondre

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